每一次新的技術潮流，都會引發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術能有效克服醫(yī)療資源分布的長尾效應，實現(xiàn)醫(yī)療資源優(yōu)化配置和解決患者與醫(yī)生之間信息不對稱難題，從而降低隱性成本。麥肯錫研究報告指出，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術的應用每年將為中國節(jié)約1100~6100億健康費用支出。以糖尿病為例，在美國，每年遠程監(jiān)測可以節(jié)約15%的開支。在OECD國家和BRIC國家，以2007年的開支數(shù)據(jù)測算，整體節(jié)約的醫(yī)療費用在1750億美元到2100億美元之間。

　　圖1： OECD和BRIC國家遠程監(jiān)測的應用

　　醫(yī)療市場的需求特征

　　國內醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)質醫(yī)療資源主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和公立醫(yī)療機構，優(yōu)質資源與醫(yī)療需求之間錯配現(xiàn)象明顯，形成了“看病難”的問題;患者與醫(yī)生之間信息不對稱程度嚴重，形成隱形成本，導致“看病貴”的現(xiàn)象。如下圖(來源：中信證券)

　　移動醫(yī)療能挪動傳統(tǒng)醫(yī)療的奶酪么?

　　移動醫(yī)療的核心在于基于數(shù)據(jù)的在線服務

　　據(jù)艾媒咨詢預計，到2017年，我國在線醫(yī)療服務市場規(guī)模將達125億元，而2013年，僅為22億元。隨著行業(yè)規(guī)范化政策的出臺，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、產(chǎn)業(yè)資本、PE/VC等各類投資方的介入，行業(yè)加速發(fā)展將是必然趨勢。目前主要分為以下三類業(yè)務模式：

　　A. 面向患者在線服務平臺

　　主要以健康教育、慢病管理、自診、導診、掛號、問診、遠程監(jiān)測、用藥、購藥等應用為主。經(jīng)典案例：WellDoc是美國的一家慢性病管理領域的移動醫(yī)療公司。患者利用手機可以實時存儲血糖數(shù)據(jù)，并基于云端的算法得到個性化的反饋，將反饋告知醫(yī)生。其疾病管理系統(tǒng)由四個部分組成：患者輔導(Patient Coach)、社會參與(Social Engagement)、臨床決策支持(Clinical Decision Support System)和自動化專家分析系統(tǒng)(Automated Expert Analytic System)。核心產(chǎn)品是BlueStar，為患有II型糖尿病的患者設計，提供實時消息、行為指導和疾病教育等服務。2013年6月上市的BlueStar是第一個需要醫(yī)生處方的移動APP，BlueStar作為II類醫(yī)療器械已通過FDA認可，并通過臨床試驗證明具備經(jīng)濟價值，被美國國立處方藥委員會定義為處方藥性質，醫(yī)療保險報銷。

　　1)BlueStar服務流程：醫(yī)生給患者開具BlueStar之后，處方的副本會傳遞到WellDoc，WellDoc根據(jù)患者病歷檔案將BlueStar個性化，此后會派遣客服上門服務，幫助患者熟悉應用。

　　2)BlueStar盈利模式：向保險公司和雇主公司收費：平均價格為每月222美元。由于此前的臨床試驗結果證明其可以顯著降低醫(yī)療成本，雇主公司和保險公司均愿意購買BlueStar提供給雇員或者投保客戶，現(xiàn)有合作方有雇主(阿斯利康、AT&T、福特、Rite Aid)、保險公司(CareFirst BlueCross BlueShield)等。

　　B. 面向醫(yī)生的在線服務平臺

　　以交流互動、文獻查詢、專業(yè)資訊、輔助診斷/用藥、病歷管理、在線培訓、遠程會診等應用為主。一類是工具類，方便醫(yī)生在平臺上獲取文獻資料、發(fā)布最新研究成果，以評選職稱或者提高學術影響力，也可以查閱藥典、臨床指南等，提高治療水平;另一類是病患管理類，醫(yī)生可以在平臺上與患者開展交流，進行病患管理，未來隨著政策放開，醫(yī)生可在線診療，多點執(zhí)業(yè)，增加收入渠道。病患管理類可以為醫(yī)生帶來更直接的收入，想象空間更大。經(jīng)典案例：Epocrates：專業(yè)醫(yī)學信息服務商，創(chuàng)立于1998年，專注于為醫(yī)學專業(yè)人士提供信息服務，APP產(chǎn)品連續(xù)五年位列美國同類產(chǎn)品第一位，目前已有超過140萬名醫(yī)師使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移動醫(yī)療公司。2013年被收購，估值高達2.9億美元。

　　1)醫(yī)生定制APP：公司陸續(xù)推出的APPs包括面向醫(yī)生的Epocrates Rx(免費)、Epocrates Essentials(每年收費$159.99)以及面向企業(yè)的Enterprise(免費)。以上應用針對目標客戶醫(yī)生群體提供藥物信息和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規(guī)定變化等。目前，美國使用該應用的醫(yī)師已超過140萬人，平均每2個醫(yī)師中就有1個使用公司產(chǎn)品。

　　2)向藥企收費：雖然公司也推出了醫(yī)生付費APP，但這仍然不是公司主要的收入來源(僅占總收入的20%)。公司的營收大部分還是來自于向藥企收費(占總收入的80%)，公司通過APP吸引醫(yī)生群體，增強用戶黏性，并在此基礎上為藥企提供廣告、調研等服務，目前廣告收入占較大部分。公司積累的大量醫(yī)生線上行為數(shù)據(jù)，使藥企實現(xiàn)精準營銷成為可能。

　　C. 面向醫(yī)院在線提供服務平臺

　　以提供開源的應用系統(tǒng)、云數(shù)據(jù)管理和移動工作站等服務醫(yī)院信息系統(tǒng)的移動化便于信息共享，提高診療效率;而藥品福利管理通過對藥品產(chǎn)業(yè)鏈進行管理，最終實現(xiàn)成本控制。由于醫(yī)保控費是移動醫(yī)療發(fā)展的助推力之一，此類應用有助于醫(yī)院控制費用、提高效率，容易實現(xiàn)商業(yè)化。

　　移動醫(yī)療的應用推廣現(xiàn)階段面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　1、產(chǎn)品定位和引爆點：移動醫(yī)療APP數(shù)千種之多，令人眼花繚亂。產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，通過差異化細分專科、病種及用戶才有望脫穎而出。

　　2、用戶粘性和活躍度：醫(yī)療類移動應用不同于生活類應用。大部分用戶在下載移動醫(yī)療APP后停止使用或者低頻使用。如何讓保證用戶粘性、提升活躍度是一個難題。

　　3、醫(yī)療市場化程度和醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的進程：公立醫(yī)院的事業(yè)單位屬性以及長期積累的公立醫(yī)院強勢“坐商”文化決定了大部分醫(yī)生(尤其是優(yōu)質醫(yī)療資源)短期內難以下決心走向市場，更難以快速完成從單位人走向社會人的蛻變。

　　4、醫(yī)療機構的壟斷性和封閉性：國內的公立醫(yī)療機構處于絕對壟斷地位，沒有動力共享數(shù)據(jù)，開放資源，更難做到以患者為中心。

　　5、評估與監(jiān)管問題：醫(yī)生、醫(yī)院、患者及支付方對眾多APP專業(yè)性以及數(shù)據(jù)安全性還心存疑慮。如保險公司為慢病管理APP付費，但其是否能顯著降低醫(yī)療成本需要專業(yè)的評估，短時間內難以完成。另外，在線醫(yī)療服務質量如何評估、線上服務的專業(yè)人員資質等，患者隱私是否得到保護等均需要行業(yè)監(jiān)管政策進一步規(guī)范。

　　6、可持續(xù)發(fā)展問題：涉及到收費模式和盈利模式。目前移動醫(yī)療可能實現(xiàn)面向患者(健康咨詢及慢病管理)、醫(yī)生(臨床、科研、醫(yī)生繼續(xù)教育)、醫(yī)院(院內流程優(yōu)化、移動診療平臺)和第三方收費(保險機構、醫(yī)藥企業(yè))。但是中國的醫(yī)療市場，醫(yī)生、醫(yī)院、患者、企業(yè)、保險機構等利益相關方之間存在著諸多價值扭曲的不正常現(xiàn)象，可能在局部形成突破，但短時間內難以形成可持續(xù)盈利模式。

　　移動醫(yī)療+醫(yī)療生物技術創(chuàng)新=顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療

　　目前移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)時期，商業(yè)模式不清晰。隨著醫(yī)改政策不斷地深化和調整，2015-2016年移動醫(yī)療將處于擠出泡沫、調整重塑的階段。經(jīng)過一輪篩選后，商業(yè)模式將逐漸清晰，每個細分領域將產(chǎn)生各自的領軍企業(yè)。更為重要的是移動醫(yī)療必須結合醫(yī)療生物的技術創(chuàng)新才能形成真正的突破，才能真正搬動傳統(tǒng)醫(yī)療的奶酪!